Esta é a época habitual em que proliferam previsões, tendências e vaticínios acerca do ano vindouro. Confessamos que é algo, para nós, interessante. É a versão de marketing das previsões do horóscopo 🙂 Ora, desta vez analisámos em detalhe as reflexões e análises de alguns especialistas Google e decidimos trazê-las para este artigo, complementadas com a nossa visão crítica.
1. Atingimos o status de 'never normal'
Considerando que o mundo nunca mais tranquilizou desde o início de 2020, a especialista Kristell Rivaille refere que chegámos ao estado never normal. O que significa isto? Significa que, num mundo de mudanças e turbulência, uma estratégia criada hoje pode estar obsoleta amanhã e exigir reação imediata por parte das agências e dos clientes. Significa responder mais rapidamente a qualquer situação, como a evolução do contexto económico, as novas necessidades dos consumidores e os orçamentos flutuantes.
O conselho de Kristell Rivaille é o seguinte: «Tenha em mente a sua visão de longo prazo, mas entenda que o caminho rumo a ela não será uma linha reta.»
Temos o excelente exemplo da mensagem de marketing da Airbnb France que, no início de 2023, mudou a sua comunicação para melhor se adaptar ao incremento do custo de vida: «Em toda a França, os anfitriões contam com rendimentos adicionais resultantes da partilha do alojamento para fazer face ao aumento do custo de vida. Na verdade, 60% dos anfitriões franceses afirmam que uma das razões pelas quais oferecem a totalidade ou parte do seu alojamento para alugar na Airbnb é para ajudá-los a sobreviver.» Ora, ao assumir esta posição na sua comunicação, a marca claramente se coloca como adjuvante dos anfitriões e, de forma quase inconsciente, quem arrenda uma casa através da plataforma, sente que está a ajudar a combater as consequências da inflação.
2. Com o incremento do poder da IA vem também incremento de responsabilidade
2023 foi o ano da explosão e da massificação de uso da Inteligência Artificial. E, tal como sucede quase sempre quando nos chega uma nova tecnologia, temos a fase da exploração (raramente sensata) e depois chega-nos a fase da responsabilização e das regras a ela associadas.
O potencial imenso e imprevisto que a Inteligência Artificial trouxe para os profissionais de marketing digital centra-se sobretudo na rapidez e na disponibilidade, quanto a conteúdos, respostas e ajudas. A especialista Edina Baur fala-nos na responsabilidade no uso destas ferramentas, sobretudo no que toca a:
- definir um KPI ‘estrela norte’: já falámos aqui sobre a importância dessa definição para os negócios. No que à IA diz respeito, dada a velocidade que permite atualmente, se tivermos bem definido esse KPI, é mais fácil analisarmos os resultados gerados com o auxílio dessas ferramentas (bem como os efeitos indesejados que daí possam surgir)
- transparência sobre o uso de dados: as pessoas esperam que as ferramentas de IA sejam utilizadas em marketing, por exemplo, para personalizarem as comunicações, mas também estão preocupadas com o que acontece com os seus dados. É por isso que precisamos ser transparentes e comunicar claramente como os dados do utilizador estão a gerar informação às ferramentas de IA para serem mais úteis e melhorarem as mensagens de marketing e as experiências do site.
- conformidade legal e de marca: a IA permite que os profissionais de marketing acelerem a criação de conteúdos, mas isso não significa que podemos ficar totalmente indiferentes. Segundo Edina Baur «é a combinação da contribuição humana e da tecnologia que pode impulsionar esta nova era de criatividade.» Os profissionais de marketing devem garantir que os conteúdos são seguros para uso do ponto de vista legal e de direitos autorais e que representam o tom da marca.
Não há dúvida que a contribuição humana é e será essencial para um bom uso da IA.
3. Pensar fora da caixa... de pesquisa 🙂
Em 2023 celebrou-se o 25.º aniversário do Google Search. Ora, muito se evoluiu desde a pesquisa que se fazia há 25 anos até aos dias de hoje:
- existe a pesquisa por voz
- existe a pesquisa por imagens (Google Lens) – atualmente, 12 mil milhões de pesquisas mensais
Que grandes mudanças nos traz o Google Search em 2024? Veja o vídeo abaixo e feel free to be in love: o formato de pesquisa em caixa de texto está a evoluir, com a IA generativa que transforma o modo como as informações são organizadas e novos filtros, como perspectivas, apresentando diversas experiências.
As pessoas podem até utilizar a pesquisa múltipla, o que significa o uso de imagens e texto simultaneamente. Tudo isso tornará a Pesquisa mais natural e intuitiva, quebrando barreiras de acesso e fornecendo aos profissionais de marketing as ferramentas para alcançarem mais pessoas.
Para que a Pesquisa devolva a melhor informação acerca das marcas, é preciso por exemplo que:
- se atualize o perfil das empresas no Google My Business para que o Google Assistente possa devolver o melhor resultado em resposta a uma pesquisa de voz.
- se adicionem dados precisos de produtos e imagens de alta qualidade no Merchant Center para ajudar a IA que potencializa a pesquisa visual a identificar e exibir os produtos de uma loja online
4. Para além do preço e da qualidade: a nova fronteira do valor
Nas palavras de Eren Kantarli, «estamos a testemunhar uma mudança transformadora no significado do valor. Os consumidores já não tomam decisões de compra com base apenas nas considerações tradicionais de preço e qualidade.»
As gerações mais novas, sobretudo a Geração Z e os millenials têm uma nova visão acerca do valor: passou a ser uma complexa matriz na qual o preço e a qualidade são apenas 2 dos eixos. São tidos em conta fatores como “valor para a sustentabilidade”, “valor para a experiência” e até mesmo “valor para partilhar dados primários em troca de utilidade”.
Esta nova mentalidade de valor mostra que os consumidores estão a reavaliar as suas prioridades à medida que avançam para um consumo mais responsável e consciente. E os profissionais de marketing precisam acompanhar o tempo. Embora os descontos e as ofertas continuem, sem dúvida, a influenciar a tomada de decisões dos consumidores num contexto de inflação crescente, 82% dos compradores exigem agora que os valores de uma marca se alinhem com os seus.
Para envolver as pessoas em 2024, os profissionais de marketing devem garantir o alinhamento com esta nova forma de consumo. As marcas devem ser transparentes sobre os valores que defendem (sem o recurso a chavões fáceis). E, mais que dizerem que defendem, devem agir em conformidade, mostrando-o.
Só assim uma marca permanecerá relevante e poderá construir relacionamentos duradouros com seu público.
Conclusão
O mundo sempre esteve em mudança, mas desde há algum tempo parece ter-se intensificado esta transformação – e de forma global.
Estes 4 tópicos que acima analisámos são de extrema importância para que 2024 possa ser um ano de expansão para marcas e empresas que têm acima de tudo que se adaptar para continuarem a progredir.
