Neste artigo, vimos explicar as principais mudanças que ocorreram em 2022 no Google Ads e para as quais temos que estar atentos em 2023. As atualizações em Google Ads não são apenas alterações à plataforma mas também todo o contexto internacional nos obriga a uma permanente adaptação e procura de soluções.
1. Incremento do custo por lead
O relatório de benchmarks do Google Ads lançado recentemente pela WordStream mostra que o custo por lead aumentou significativamente para 91% dos setores. Enquanto o aumento médio geral é de 19%, as indústrias de Artes/Entretenimento, Viagens e Móveis tiveram aumentos de 134%, 69% e 54%, respectivamente. Foram as categorias que registaram maior aumento do custo por lead.
Os dados sugerem que fatores como preços altos devido à inflação, além de anúncios exibidos para pesquisas com baixa intenção de compra, levaram a uma diminuição nas taxas de conversão e, portanto, a um aumento no CPL.
O que há a fazer relativamente a esta alteração que, na verdade, não ocorreu na plataforma de anúncios Google Ads e sim no contexto económico em que vivemos? Gerir as campanhas de forma a reduzir ao máximo o CPL, continuando a obter leads qualificadas. Num próximo artigo partilharemos algumas dicas para redução do CPL.
2. Categoria automóvel com novos tipos de anúncios
Os últimos dois anos forçaram vários setores a ajustarem constantemente as suas estratégias, como reação aos problemas na cadeia de produção, restrições pandémicas e turbulência económica. Para ajudar esses setores a ajustarem-se à nova realidade, o Google Ads lançou vários formatos de anúncio exclusivos para setores específicos. Por exemplo, para o setor automóvel, lançou um formato que em muito se assemelha a um anúncio de Shopping (os Vehicle Ads). Este novo anúncio é apresentado com destaque no topo da SERP (Search Engine Results Page) e destaca a imagem, preço, condição e localização dos carros.
3. Os anúncios de Texto Expandido chegaram ao fim...
Todos os profissionais de marketing se orgulham de criarem o anúncio de texto perfeito e, nos últimos 22 anos, escrevemos, testámos e otimizámos manualmente os anúncios PPC no Google Ads. Ao longo dos anos, o Google introduziu vários novos formatos de anúncio de pesquisa. Em 2016, o Google duplicou o tamanho dos seus anúncios de texto padrão com anúncios de texto expandidos. E, em 2018, os anúncios de texto expandido cresceram ainda mais. Mas depois de vários anos de mudança, o Google Ads finalmente eliminou os anúncios de texto expandido – em junho do ano passado – não permitindo mais que criemos anúncios no formato que definiu a publicidade PPC por anos.
O tipo de anúncio padrão do Google é então o anúncio de pesquisa responsivo (Responsive Search Ad), que permite aos anunciantes fornecerem vários recursos de texto diferentes para o Google juntar para criar o anúncio que mostra na SERP para cada pesquisa.
Este formato de anúncio baseado em recursos e aprendizagem do algoritmo tem um potencial considerável para veicular mais de 40.000 variações exclusivas de um anúncio com recursos suficientes. Mas esta mudança efetivamente limita o controlo das marcas sobre as mensagens que querem veicular nos seus anúncios, bem como limita os testes na SERP.
4. ... e chegaram ao fim as campanhas Smart Shopping e Locais...
Todos os que fazemos campanhas para ecommerce estamos muito familiarizados com as campanhas de shopping. Em 2018, o Google lançou o seu tipo de campanha Smart Shopping para ajudar as empresas a promoverem os seus anúncios de compras na Pesquisa, Display e YouTube. Com apenas um feed de produto no Google Merchant Center, o alcance do Google Ads estava assim facilmente disponível para todas as pequenas empresas. Da mesma forma, o Google lançou as Campanhas Locais em 2019 para ajudar as empresas locais a promoverem o seu perfil comercial do Google na Pesquisa Google, Mapas, Gmail, Rede de Display e YouTube.
Ambas as campanhas ofereceram às pequenas empresas grande ROI com orçamentos baixos e ajudaram a automatizar grande parte da gestão das suas campanhas. No entanto, no início de 2022, o Google parou de permitir que os anunciantes criassem estes dois tipos de campanha e começou a “atualizá-las” automaticamente para o mais novo tipo de campanha do Google, Performance Max.
As campanhas Performance Max têm vários recursos exclusivos e oferecem ainda mais alcance em novos posicionamentos de anúncios, incluindo o feed Discovery do Google. Mais alcance, mais posicionamentos e mais automação permitem que muitos anunciantes tenham um aumento significativo nas conversões com um CPA mais baixo. Mas…
…mas as campanhas Performance Max totalmente automatizadas do Google exigem uma boa quantidade de dados e um bom orçamento antes de funcionarem sem problemas. Embora em teoria possamos ativar estas campanhas com qualquer orçamento, os anunciantes obtêm melhores resultados com orçamentos maiores (pelo menos US$ 100/dia).
5. ... e os públicos semelhantes vêm a seguir!
O Google introduziu há quase 10 anos os Públicos Semelhantes, sendo usados muito frequentemente em campanhas de Display e Youtube. No entanto, novos padrões de privacidade atingiram duramente as soluções de audiência do Google e do Facebook. Por isso, em novembro de 2022, o Google anunciou que planeia fazer a transição das Similar Audiences para soluções de público “mais poderosas e duráveis” em 2023.
Temos mais alguns meses para usarmos os Públicos Semelhantes do Google nas campanhas. A partir de maio de 2023, os Públicos Semelhantes não estarão disponíveis para serem adicionados a novas campanhas ou grupos de anúncios. Pouco tempo depois, em agosto de 2023, serão removidos de toda a segmentação da campanha.
O Google recomenda que todos os anunciantes criem o hábito de confiar nos seus dados primários (first party data), como listas de clientes, para criar novos públicos para as suas campanhas. Além disso, o Google recomenda aproveitar as estratégias de lances inteligentes e a segmentação otimizada para continuar a otimizar o desempenho das campanhas. Os anunciantes que procurem escalar o seu alcance indo além dos seus dados próprios podem beneficiar da expansão do público do Google (depois da desativação dos Públicos Semelhantes).
6. Novos insights de publicidade dos concorrentes na SERP (Search Engine Results Page)
Em 2021, o Google anunciou que expandiria o seu programa de verificação de anunciantes e ofereceria mais transparência aos utilizadores que vêem anúncios direcionados dentro e fora da SERP. Com esses esforços, o Google lançou o My Ad Center em outubro de 2022, permitindo que os utilizadores explorem como os anunciantes os alcançam.
Entre os recursos do My Ad Center está uma nova e poderosa ferramenta chamada “Páginas do Anunciante”. Essas Páginas do Anunciante permitem que os utilizadores vejam todos os outros anúncios que o anunciante veiculou nos últimos 30 dias.
Para visualizar a página do anunciante de uma empresa, é necessário clicar nos três pontos ao lado de um anúncio. A partir daí, podemos ver os detalhes dos Anunciantes Verificados, como o nome comercial legal e a localização. Mas o mais interessante é que podemos clicar em “Ver mais anúncios deste anunciante”.
A partir daqui, podemos ver todos os anúncios que o anunciante exibiu nos últimos 30 dias. Podemos até filtrar esses resultados por anúncios de texto, gráficos e em vídeo. É uma excelente ferramenta para análise da concorrência.
7. Nome e logótipo da marca na SERP (Search Engine Results Page)
Os anunciantes verificados obtêm agora proteção do Google com os ativos NOME COMERCIAL e LOGÓTIPO que aparecem na página de resultados.
Estes novos recursos estão disponíveis exclusivamente para anunciantes verificados. Não são apenas uma adição visualmente atraente; o Google também espera que as suas políticas para esses ativos de nome e logótipo da empresa ajudem a reduzir a falsificação de identidade e a fraude. Para usarem esses novos recursos, os anunciantes devem concluir o processo de verificação com o Google.
Além disso, os anunciantes só podem usar esse recurso para destacar o seu nome comercial legal ou uma correspondência estrita com seu nome de domínio. Os ativos de logótipos também devem ser exibidos com destaque e corresponder à identidade dos anunciantes verificados.
8. Novos recursos de narração / voz para anúncios em vídeo
Em parte impulsionado pela rápida ascensão do TikTok e dos respectivos recursos de edição facilmente acessíveis, o Google introduziu novos recursos para o seu conteúdo de anúncios em vídeo no verão passado. Entre as melhorias, os anunciantes agora podem adicionar uma narração aos seus anúncios em vídeo do YouTube (aos já existentes, sem edição adicional). Foi ainda partilhado pelo Google que menos de metade dos anúncios em vídeo incluíam locução; e, de acordo com a sua pesquisa, incluir locução nesses anúncios pode aumentar o recall do anúncio em 25% e reduzir o custo por utilizador impactado em 50% em comparação com os anúncios originais.
Os anunciantes podem escolher oito vozes diferentes (quatro masculinas, quatro femininas) para os seus voice-overs, fornecer o script e visualizar e editar os voice-overs diretamente no Google Ads, sem necessidade de recurso a nenhum software de edição de vídeo adicional ou experiência de vídeo.
9. Os anúncios em áudio chegam ao Youtube (para impactarem os ouvintes de música e de podcasts)
O YouTube oferece aos utilizadores 2 opções – assistir em ecrã ou ouvir em qualquer lugar. Para ajudar os anunciantes a oferecerem uma experiência de anúncio ideal e aumentar o alcance dos anúncios a estes utilizadores que apenas ouvem (música ou podcasts), foram desenvolvidos os anúncios de áudio. Veja um exemplo abaixo:
Conforme comunicado pelo Google em Outubro de 2022, “durante a fase de teste, 87% das campanhas de áudio beta medidas impulsionaram o recall do anúncio e 81% das campanhas de áudio beta medidas impulsionaram o reconhecimento da marca.“
As best practices recomendadas pelo Google para anúncios de áudio recomendam usar uma imagem estática ou uma animação simples e focar-se na qualidade do som, usando um tom de conversa e um CTA (call to action) curto e eficaz.
10. Um teste beta de palavras chave de correspondência ampla deixa-nos expectantes...
Em outubro, o Google lançou um recurso beta limitado que permite aos anunciantes ativarem a segmentação ampla por palavras-chave no nível da campanha. Isso não nos surpreende, uma vez que os lances inteligentes e a correspondência ampla são dois dos principais esforços por parte da plataforma. Mas foi um pouco assustador ver uma opção sem tipos de correspondência, mesmo que seja apenas um teste beta.
Existirá um futuro sem tipos de correspondência de palavras-chave à vista? Não sabemos. O Google confirmou que os tipos de correspondência de palavras-chave não vão a lugar nenhum. Aguardemos por mais novidades…
Principal fonte consultada: Wordstream
