Uma das plataformas de publicidade que mais usamos é o Google Ads, com campanhas de pesquisa. Trata-se de uma plataforma de publicidade que faz magia: junta o produto / serviço com as pessoas que os procuram. Logo, é um tipo de publicidade de fundo de funil. O que significa isto? Significa que estaremos a apresentar os nossos anúncios a quem já sabe que tem uma necessidade que quer satisfazer. Logo, está muito próximo de converter.
Parece simples e encantador, não é? Mas não é assim tão simples, embora seja efetivamente encantador. E porque não é assim tão simples? Porque o Google Ads Search funciona como um leilão. Vejamos este exemplo: o anunciante A é uma florista online e está a leiloar, entre outras, a palavra-chave ‘comprar flores’. O anunciante B é também uma florista online e está, claro, a leiloar essa palavra-chave (entre outras). Ambos têm o mesmo investimento diário e atuam a nível nacional. Vamos supor que o anunciante A é cliente da Konversion Wizards? Desvendamos aqui 1 dos segredos de análise e de otimização para nos assegurarmos de que os seus anúncios iriam aparecer numa melhor posição do que o anunciante B, trazendo mais resultados. E o segredo é…
…iríamos melhorar todos os pontos que influenciam o quality score (QS, ou Índice de Qualidade). Por partes: o que é o quality score? É uma métrica que o Google usa para avaliar a qualidade do anúncio. É medido numa escala de 1 a 10 e uma pontuação mais alta sugere que o anúncio provavelmente é mais relevante em comparação com os anúncios dos concorrentes. Uma pontuação mais baixa indica que há áreas a melhorar. Essa pontuação reflete o quão bem o anúncio se alinha com as necessidades e com a intenção de pesquisa dos potenciais clientes. Em suma: esta métrica afeta positiva ou negativamente o desempenho de um anúncio. O que considera o Google para atribuir um determinado quality score?
O Google Ads calcula o Índice de qualidade combinando o desempenho de três componentes:
1. Taxa de cliques (CTR) esperada
Esta métrica estima a frequência com que as pessoas clicarão no anúncio quando a consulta de pesquisa for igual à palavra-chave alvo. O Google usa dados históricos para fazer essa previsão. Uma CTR esperada mais alta significa que o Google acredita que o anúncio tem maior probabilidade de ser clicado, o que impacta positivamente o QS.
2. Relevância do anúncio
A relevância do anúncio mede o quão próximo a palavra-chave e o conteúdo do anúncio se alinham com o que os utilizadores realmente procuram quando pesquisam. Se o anúncio for altamente relevante para a consulta, aumenta o QS. E é mais provável que seja mostrado aos utilizadores.
3. Experiência da página de destino
avalia a qualidade da página a que os utilizadores acedem após clicarem no anúncio. Para determinar a experiência da página de destino, o Google analisa fatores como velocidade de carregamento da página, compatibilidade com dispositivos móveis e relevância do conteúdo. Uma melhor experiência na página de destino ajuda no QS.
É ao nível da palavra-chave que analisamos o QS; o Google classifica cada um destes componentes em ‘Below average‘, ‘Average‘ e ‘Above average‘.
Como efetua esta classificação? Comparando o nosso anúncio com o dos concorrentes que fizeram lances para a mesma palavra-chave.
- Por exemplo, se a CTR esperada, a relevância do anúncio e a experiência da página de destino para uma palavra-chave específica forem inferiores à média dos concorrentes, seremos classificados como ‘Below average‘ para cada componente.
- Se forem iguais aos dos concorrentes, obteremos ‘Average‘.
- E se forem superiores aos dos concorrentes, obteremos ‘Above average‘.
Cada classificação vale pontos que se combinam para fornecer um Índice de qualidade para cada palavra-chave. Mas o problema é o seguinte: esses três componentes que contribuem para o QS do anúncio não têm o mesmo peso.
Não há nenhuma confirmação do Google sobre isto; no entanto, de acordo com uma pesquisa publicada pela Search Engine Land, a CTR esperada e a experiência da página de destino equivalem a 3,5 pontos cada. E a relevância do anúncio vale 2 pontos.
Portanto, a importância estimada dos três componentes na determinação do Índice de qualidade é a seguinte:
Aqui está um resumo do que isso significa:
- Se a CTR esperada estiver acima da média, receberemos 3,5 pontos. Se estiver na média, ganhamos 1,75 pontos. E se estiver abaixo da média, ganhamos 0 pontos.
- Se a relevância do anúncio estiver acima da média, ganhamos 2 pontos. Se estiver na média, ganhamos 1 ponto. E se estiver abaixo da média, ganhamos 0 pontos.
- Se a experiência da landing page estiver acima da média, recebemos 3,5 pontos. Se estiver na média, ganhamos 1,75 pontos. E se estiver abaixo da média, ganhamos 0 pontos. Vejamos de forma gráfica:
Então, o que é um bom índice de qualidade?
Depende do tipo de palavra-chave que estamos a leiloar.
- Por exemplo, se forem brand keywords (palavras-chave específicas para a marca ou produtos), devemos ambicionar uma pontuação de 9 a 10.
- Para palavras-chave com intenção comercial (palavras-chave que indicam uma forte intenção de compra ou conversão), devemos tentar ter pelo menos 8.
- Para palavras-chave de baixa intenção (palavras-chave em que os utilizadores provavelmente estão apenas à procura de informações), 6 a 7 é o índice de qualidade ideal do Google Ads.
Porque é tão importante o quality score?
- Pode influenciar o desempenho do anúncio: o Índice de Qualidade do Google fornece insights sobre a qualidade e a relevância dos anúncios, páginas de destino e palavras-chave em relação à consulta de pesquisa de um utilizador. Embora essa pontuação não seja o fator direto no leilão (um processo em tempo real que determina que anúncios aparecem para uma consulta de pesquisa específica), os seus componentes desempenham um papel relevante. Se esses componentes forem classificados como “Abaixo da média”, o anúncio poderá não ser exibido ou ser exibido com menos frequência e sem recursos (ou assets, em inglês). Por outro lado, se estiverem “Acima da média”, o anúncio terá mais probabilidades de aparecer nos resultados da pesquisa.
- Determina a classificação do anúncio: o Ad Rank é a pontuação que ajuda a decidir a posição do anúncio na página de resultados do Google. O Índice de qualidade influencia a classificação do anúncio. Uma pontuação forte pode aumentar a classificação do anúncio, tornando-o mais proeminente nos resultados de pesquisa. Maior visibilidade pode resultar em mais cliques e maiores chances de atingir os objetivos da campanha.
- Pode reduzir o seu custo por clique: custo por clique (CPC) é o preço que se paga quando alguém clica no anúncio. No Google Ads, o CPC não é fixo. É calculado com base em vários fatores, um dos quais é o Índice de qualidade. O objetivo do Google é mostrar os anúncios mais relevantes e úteis aos utilizadores. E o Índice de qualidade é uma medida de quão bem o anúncio dá resposta a esse objetivo maior da plataforma. Ora, quando temos um Índice de qualidade alto, o Google recompensa com um CPC mais baixo. Isso ocorre porque o Google deseja incentivar os anunciantes a criarem anúncios relevantes e de alta qualidade que melhorem a experiência do utilizador (UX). Como resultado, podemos pagar menos por clique em comparação com os concorrentes com Índices de qualidade mais baixos. Na verdade, se o Índice de qualidade for 10, o CPC pode baixar até 50%. Mas se o QS for baixo, podemos pagar 400% mais do que o valor de referência.
Em resumo, quais são os benefícios de um bom quality score?
Mais visibilidade do anúncio: com um índice de qualidade alto, os anúncios têm maior probabilidade de serem exibidos e em melhores posições, aumentando a probabilidade de serem vistos; logo, maior probabilidade de serem clicados.
Melhor gestão do orçamento: um índice de qualidade alto permite-nos aproveitar melhor o orçamento, economizando dinheiro ou alcançando mais potenciais clientes.
Custo por conversão mais baixo: ao reduzir o CPC e melhorar a relevância do anúncio, um índice de qualidade alto também pode reduzir o custo que se paga por conversão
Alto ROI: um bom índice de qualidade pode maximizar o retorno sobre o investimento em publicidade, reduzindo custos e aumentando a eficácia
Esperamos que este artigo de blogue seja útil para compreender quão importante é uma boa otimização das campanhas Google. E as suas campanhas, como estão a correr? Precisa de ajuda especializada? Clique no botão abaixo.
