Quando a publicidade online não funciona há um sentimento de gasto de orçamento ao invés de investimento que pode e deve gerar retorno. Muitos são os clientes que chegam até nós já pouco acreditando na eficácia da publicidade online – seja ela feita no Youtube, no Google Search, no Instagram, no Google Display, no Facebook, etc. Feita por alguém do departamento de marketing da empresa, com recurso a um freelancer ou a uma agência, já várias vezes ouvimos a frase ‘fazemos, mas não está a resultar… se calhar neste negócio temos que usar outra estratégia…’
Apresentamos as 5 causas mais comuns pelas quais a publicidade pode não estar a funcionar
1. A mensagem (copy) e a criatividade (imagem ou vídeo) dos anúncios não estarem alinhados com as necessidades, desejos ou problemas do destinatário da mensagem (a persona).
Exemplo: na publicidade a serviços de consultoria de imagem, a ser apresentada a pessoas ainda no topo do funil de marketing, ao invés de criar anúncios que fazem sonhar com a transformação que pode ser obtida através desse serviço, o anúncio limita-se a falar do serviço em si, do seu preço e da forma como decorre. Ou seja, a mensagem do anúncio está desalinhada com o target, pois o target ainda não está na fase de analisar racionalmente o serviço (preço, características); está na fase em que precisa ser despertado para uma necessidade que nem era ainda consciente em si.
2. O tipo de produto / serviço estar a ser anunciado numa plataforma de anúncios inadequada
Exemplo: fazer no Instagram publicidade a serviços de canalização, usando como destinatários pessoas interessadas em construção, reparação, nova casa, etc. Aparentemente há alinhamento entre o serviço a ser anunciado e os destinatários. Porém, a decisão de onde e como fazer publicidade deve passar por análises mais detalhadas do negócio e do comportamento dos clientes. Ora, quem tem interesse nesses temas acima indicados foi assim identificado pelo algoritmo do Facebook, mas isso é pouco rigoroso e não nos indica que aquelas pessoas estão naquele momento receptivas a contratarem um serviço de canalização. Os anúncios a esses tipos de serviços devem ser feitos em Google Search (aparecem quando as pessoas pesquisam por palavras-chave relacionadas) e, depois em Facebook Ads, Google Display, Instagram Ads, etc, devem aparecer apenas e só como remarketing; ou seja, aparecem às pessoas que visitaram o site há x dias, usando essa estratégia para lembrar a marca e evidenciar vantagens, convidando então à conversão.
3. O serviço / produto estar a ser anunciado numa época do ano em que não existe procura
Exemplo: o cliente tem uma escola de ballet para crianças e quer fazer publicidade durante todo o ano, sempre com o objetivo de angariar mais alunas. Nos meses de Setembro, Outubro e Janeiro, a publicidade resulta e de facto conseguem-se novas inscrições. No entanto, em Novembro, o cliente começa a queixar-se que algo não está bem: ‘Não estamos a ter contactos, nem sequer pedidos de informações!’ Ora, se analisarmos o comportamento habitual das mães e pais no que toca a selecionarem atividades extra curriculares para os filhos, sabemos que essa decisão ocorre em Setembro, Outubro e, às vezes, quando começa o novo ano, em Janeiro. Poucos são os pais que inscrevem os filhos numa nova atividade em Março ou Abril. Então, este é um exemplo claro que mostra que a publicidade não altera o comportamento natural das pessoas; a publicidade tem, sim, que se adaptar a esse comportamento e desenhar uma estratégia para tirar partido do mesmo. A publicidade online não funciona se não estiver alinhada com as necessidades e comportamentos de procura dos potenciais clientes. Neste caso, sugeriria ao cliente que fizesse publicidade para angariação de inscrições nos meses em que há procura e que, nos restantes meses do ano, criasse campanhas de engagement e de notoriedade para termos a marca no top of mind no momento da decisão e para termos uma audiência quente que nos permitisse angariarmos novas inscrições com um menor investimento, nos 3 meses em que tivéssemos esse objetivo.
4. O site para o qual os anúncios hiperligam tem vários problemas não resolvidos
Esta é uma causa, infelizmente, muito comum e que daria a possibilidade de escrevermos um livro inteiro. Vamos imaginar um caso em que os anúncios estão bem construídos (quer o copy quer o design) e estão totalmente em linha com o target, com a fase do funil em que se encontra e com as suas necessidades ou desejos. Esses anúncios geram, à partida, bons resultados nas plataformas de anúncios (boas taxas de interação, muitos cliques a um preço baixo, bom engagement); porém, a conversão (compra ou lead) deve ocorrer no site para o qual os anúncios estão a hiperligar. Ora, se o site:
• demorar muito tempo a carregar
• não estiver otimizado para mobile
• não tiver em conta a user experience e for, por isso, de difícil e penosa navegação
• não tiver o certificado de segurança
• não apresentar os meios de pagamento mais comuns
• tiver informação escassa e insuficiente acerca dos produtos / serviços
• não apresentar uma forma de contacto imediata (chat)
• não apresentar testemunhos / reviews que ajudem o visitante a confiar
• tiver muitos produtos sem stock
• não indicar de forma clara o tempo e os portes de entrega
• tiver preços mais caros que o concorrente no separador ao lado
• etc, etc, etc
Parece-nos muito fácil de compreender que, nestes casos, a publicidade online não funcione.
5. A marca / empresa faz publicidade mas os restantes elementos de marketing digital não são trabalhados corretamente
Cumpre explicar que o marketing digital inclui diversas disciplinas que operam em conjunto para levarem uma empresa / marca a prosperarem através do digital (venderem online, angariarem clientes ou ganharem notoriedade). Para elencar que meios digitais devem ser trabalhados por uma marca, há que criar a customer journey e identificar todos os touchpoints digitais com a marca. Exemplo: um ecommerce de velas decorativas pretende fazer o seu lançamento e acredita que bastará fazer publicidade para atingir os seus objetivos de faturação. Totalmente errado! Se a persona da marca usar o Instagram, é necessário ter presença naquela rede social com uma estratégia de conteúdos desenvolvida a pensar nela; se a marca quer criar engagement e autoridade, poderá ser equacionada a presença no Youtube com conteúdo educativo; poderá fazer sentido o recurso ao endorsement marketing para o lançamento (envolvimento de figuras públicas ou influencers); o email marketing será mandatório pois permitirá a comunicação one-to-one a um baixo custo e o incremento da frequência de compra. Ou seja, para que uma marca seja bem sucedida há que ativar vários meios de comunicação, sendo que a publicidade irá ampliar a mensagem e fazê-la chegar às pessoas certas no momento certo.
Em resumo, se se assegurar a correta implementação da parte técnica, não existe o conceito ‘A PUBLICIDADE ONLINE NÃO FUNCIONA’. Mas, para funcionar, não basta o domínio da parte técnica. Há que observar o negócio do cliente, as suas características, o comportamento dos seus clientes e depois desenvolver uma estratégia integrada que permita que a publicidade funcione. A publicidade amplia o alcance da mensagem da marca, levando-a às pessoas certas em momentos em que estão predispostas a recebê-la e a agir (comprar, visitar o site, descarregar um ebook, entrar em contacto, etc). Mas a publicidade não faz milagres! Se o restante puzzle do marketing digital não estiver bem montado, se a estratégia não tiver sido criada, a publicidade não vai resolver o problema da marca ou empresa.
Se acha que a publicidade não está a funcionar para a sua marca ou negócio, contacte-nos. Connosco, a publicidade funciona.
